BYR Achieve · 镜像论坛

《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2004-12-06 16:14) -------------------------------------------------------------------------------- 【ICXO.com编者按】中国电影杂志记录了电影的百年历程，也经历了兴衰更替。早在上世纪之0年代，一些影业公司就已开始运用电影杂志为自己的影片和公司鼓吹，间接推进了中国电影业的市场运转。50～80年代是电影杂志的辉煌期，《大众电影》、《电影故事》等杂志的影响力甚至达到了引导电影创作的地步。现在的情况是，90年代后期崛起的新刊抢走大半市场；老牌期刊陷入尴尬境地，多次做出改版应对；DVD影碟杂志柳暗花明，渐在读者中站稳脚跟；业外资本介入内地电影期刊经营，“合资”杂志摩拳擦掌…… 10月20日，东方电视台电影频道播出了这样一条三组镜头的黑白广告片：体态卓绝的长裙女子在音乐中独自起舞；一男子加入执女子之手而舞；一群舞者簇拥二人共舞。就创意来说，这段形象广告并无特别之处，但当每组镜头打出解说词后，感觉就是另外一番景象了：1952年，《电影故事》诞生飞电影故事》随中国电影而动；2004年，《电影故事》壮丽改版。在电视媒体上做形象广告，《电影故事》开了期刊界的先河!“不仅是这次改版，我们杂志整个运作还有更大的变化”，《电影故事》主编金娜说。“每种商品都有它的生命周期和更新换代的时限，电影杂志也一样；一切都因市场而动，这是势在必行的事情。” 此次，《电影故事》与国际著名传媒日本“电通”中国公司——“上影电通”合作，大手笔投入可谓不惜工本：除上述电视宣传片外，《电影故事》还在沪上多家媒体和户外大打广告；更令人惊叹的是，10月改为双周出版后页码从64页增加到128页，不但没有提价，反而做出“赔本”的举动一一零售价仍保持7．5元，邮发给出了5元的价格！ 90年代后期，《看电影》、《电影SHOW》等新刊依靠对国外、尤其是好莱坞电影的大量图片和资讯报道，“轰炸”读者感官成功夺走大半市场，令一批老牌期刊陷入尴尬境地；《电影世界》、《大众电影》、《环球银幕画刊》等为应对纷纷多次做出改版，惜收效甚微；而后《电影评介》、《银幕内外》等专而投做DVD影碟杂志，获得意想不到的市场响应；近业外资本开始注入，《电影故事》之前，已经有三家杂志：中影集团的《新电影》、《中国银幕》和广电总局的《电影》杂志，分别与“中信文化”、北京万豪公司和北京大天元信息公司开始了合作经营。电影杂志市场，大有重新洗牌、再战江湖之势! 产业不景气电影杂志挥别繁荣早在1920年，中国就有了第一本电影杂志一一《影戏杂志》。30年代是中国电影杂志的繁荣期，据统计当时的纯电影期刊多达近百本，多由一些大大小小的电影公司创办，而且半数以上都集中在当时电影工业基地上海。电影厂的老板们利用这些传媒工具为自己的产品宣传鼓噪，客观上也推动了中国电影业的发展。 “那些电影杂志当时的市场作用和今天的史料作用，都是毋庸置疑的。”对电影杂志发展史颇有钻研的金娜说，“这也是电影杂志与其他大众期刊比较的价值所在。” 新中国电影杂志史有过更辉煌的纪录，《大众电影》、《电影故事》、《世界电影》期发行量都曾达几百万册，前者最高峰时平均月发行量为879万册(1982年)，今天看来无异于神话。 “他们的影响力在当时甚至大到能影响电影题材、风格的改变，推动技术改造和更新的地步。”《电影世界》主编吕文玉说：“这一点由《大众电影》创办的金鸡百花电影节便可引证。当时印刷纸张受限制，否则数字可能还要惊人。以后的电影杂志不会有这种影响力了。” 《DVD银幕内外》最早叫《银幕与观众》，创刊于1957年，1980年改为《银幕内外》(现转做DVD杂志)，亦经历过“黄金期”，但现任主编温金良并不以此为然：“特殊环境造就特殊状况，传播媒介落后使人们需求单一；现在互联网、电视、报纸等媒体高速发展，观众可以从中更快、更多地获得各种娱乐资讯，电影杂志已经不再是惟一选择了。” 不过令今天电影杂志辉煌不在的，还有一层重要原因。金娜：“电影杂志是电影的附属品，对电影市场的繁荣程度依赖很高。”， “那个年代人们没有多少娱乐，看场电影买票都要托后门。现在各种娱乐方式多如牛毛，大家甚至连电影院都懒的去了，还看什么电影杂志?皮之不存，毛将焉附!”《DVD电影评介》的主编刘斯奇认为。 “所谓大河无水小河干，多年来《电影世界》都在以50％-60％的版面宣传自己厂的影片(该杂志前身为《长影画报》，长春电影制片厂主办)，国外电影内容占很少部分；随着国产电影产量愈来愈低，而且大部分只赔不赚：10%赚钱，10％持平，80%亏损，票房市场一片惨淡，导致我们这些以做国产电影为主的杂志也没了从前的优势。”吕文玉说。大片进入西化新刊粉墨登场 1994年，分帐式“进口大片”登陆内地，受到刺激的不但是观众，还有电影票房一一“大片”的引进速度每年都在高幅增长。最先关注到这种变化，并做出反应的是1996年创刊、隶属峨嵋电影制片厂的《看电影》靠复制《帝国》：《首映》等国外畅销电影杂志的内容及编辑风格，《看电影》迅速起家。高质量清晰图片代替长篇的文字，以电影专题策划取代对一部电影累牍的介绍，尤其大量国外电影资讯，正符合当时观众对国外“大片”的了解需求。差不多同时出道的还有《电影SHOW》，两本杂志颇有类似之处，只不过其今天的影响力已经无法与前者之相比。《看电影》的成功模式还带动了国内一批老牌杂志的改版风潮，《电影世界》就是其中之一。“从1999年开始，我们将重点转向对好莱坞和欧洲电影的报道，兼顾港台及亚洲电影，反响还是不错的。”吕文玉对记者说。不过并不是所有改版的老刊都这么幸运，多数反倒愈改愈“四不象”，几乎被读者遗忘。目前能与《看电影》一争高下的，还有《新电影》。2002年年初，“中信文化”全额投资将原《北影画报》改版为《新电影》，首期即大刀阔斧地投入300万人民币。据悉后者不少编辑人马出自前者之门，因此无论从版式风格还是内容策划，两本杂志均有些接近。趋同化显然不利于市场竞争，好在这些电影杂志已经意识到，开始着手树立启己的风格。《看电影》虽然最早靠资讯丰富取胜，现在却以评论“看家”：周黎明等一批自由影评人的文章角度之新、笔法之奇，令专业的学院派影评家也难以望其项背，是这本杂志中含金量最高的内容。《电影世界》则以策划性强见长，主编吕文玉称这是“避短”的结果：“比如对奥斯卡奖、戛纳、威尼斯等电影节的报道，一些资金雄厚的杂志会特派记者参加，带回现场报道；我们比不了，就只能提前策划，对选题各个方位尽可能做最全面的报道，有时效果反倒更出色。” 《新电影》因与哥伦比亚公司、法新社、贝塔斯曼和一些香港类刊都有合作，资讯的速度和容量不亚于报纸，成为看点最多的杂志。“杂志怎么办，最终还是要看读者想看什么。”何汉归结。同时，主编们均认为，原创内容是国内杂志亟待加强之处。对于时尚类杂志中流行的版权合作办刊方式，他们则表示，这种套路并不适合电影杂志。 “国外电影商们已经对中国的盗版问题相当不满了，电影杂志就更不用考虑子。”《电影故事》的金娜笑言。“而且大多数版权合作并无太大意义，花高价购买来的影片资料你不会得到独享，片商最高兴的就是免费宣传，怎么会把资料只卖给一家呢?所以你会看到剧照、片花到处都是。既然我们可以用很少的代价拿到，文章内容还不如自己策划，用自己的眼睛看影片。” 刘斯奇的看法是：“版权合作保证不了你的独家内容，现在没有一本杂志能够做出真正独家国外电影介绍；所谓的独家仅限于选题策划和一些国内电影的报道上吧”。 DVD期刊另外一条出路? 有人选择迎难而上，也有人另辟蹊径。既然电影不好做，不如节约时间另找出路，DVD电影杂志应运而生。《DVD电影评介》、《DVD银幕内外》、《DVD导刊》、《DVD SHOW》，虽然屈指可数，但据记者调查，每一本的销量都不算太低，甚至要比一些电影杂志还好的多。自从1997年世界上推出第一批DVD播放机以来，DVD已经取代VCD、LD、录影带成为胶片之外电影的最佳载体。我国从2000年左右，DVD在大城市的发展非常迅速， DVD作为一种新兴的载体，以高容量、高画质、互动性强的优点得到了影迷的认同，这给了我们转向DVD杂志发展的决心。DVD电影杂志目前已经发展到四五家，大家都看到了其中潜力。’：《DVD银幕内外》是国内第一本此类杂志，正如其主编温金良所说，不但一些新刊纷纷创办，就连一些普通的电影杂志也推出了DVD增刊，来笼络这部分观众。 “以前的电影杂志的受众群已经变化，大银幕的观众在减少，DYD市场将一部分人分流了出去，通过这种介质看电影的人越来越多，我们做出改变也是市场细分的需要。”《DYD电影评介》现与中凯文化公司合作经营，后者作为音像市场的大商家为其办刊提供了一定优势。“现在我们大多数的读者都是一些DVD发烧友，他们希望通过我们的杂志来了解更多的DVD信息。” “既然观众分流到DVD这里，杂志当然要适应需求。只是需要引导合法消费，否则会很可能为不法盗版商提供可乘之机。”吕文玉建议。 “的确，我们介绍的很多电影DVD都是国内没有引进版权的，很多人通过盗版影碟看电影也是事实，但这两者并不悖于我们宣传正版的原则。我们杂志提供的所有DVD样版都是国外一区二区的正版产品，大多是由我们海外的读者提供，而且很多文章也是请他们执笔撰写的。”刘斯奇向记者介绍。 “这个问题与电影杂志介绍国内没有引进上映的好莱坞、欧洲电影性质是一样的，我们的文章都是根据正版碟进行采写。重要的是，任何杂志都有宣传正版的责任；做DVD杂志不同于电影介绍，除了电影故事、影评外，更多的内容还有画质、音效和花絮这些专业内容。”温金良补充到。经营意识带入市场面临重新洗牌即使现在最热门的《看电影》，主要的收入来源还是在依靠“卖发行”，国内电影杂志普鲜有广告收益。刘斯奇分析说：“国内电影杂志的广告额在期刊界一向是处于很落后的位置，因为其受众影响力不被广告主看好——读者多是大中学生，他们的消费水平不高，不是大多数广告主产品的购买对象。国外同类杂志的情况也差不多，但他们抓住了目标客户一一服装、食品等日常生活消费品。广告主们相信为自己商品代言的明星，能够对看这些杂志的追星族们起到刺激消费的作用。一度低迷的国内电影票房也是影响我们广告收益的原因之一——大多数上映的电影都在赔本，你认为广告主还能从中看到多少商机?当然我们的旧观念也是问题所在。还停留在‘编辑’这层纯文化的层面上，不会像国外杂志那样，把杂志变成可以量化的东西去经营。” “缺乏经营意识是我们与外刊相比，最落后于人的地方。”金娜感叹。在她看来，“国外电影杂志不但是靠内容取胜，他们成功的背后都有一支可靠的广告和营销队伍支撑，都是有经营规律可循的。” 与“上影电通”合作后，《电影故事》进行了一连串提高杂志经营性的举动，除了广告攻势、“赔本订阅”外，还在新刊后大派正版DVD和增刊等赠品。“改版后首期就增加了1万6千册的销量，要知道现在杂志想在原发行量上走高1千册都是很难的。” “依靠发行的生存空间是相当窄的”，《新电影》的何汉亦有同感。“我们正在借鉴外刊规模化经营的运作模式。除《新电影》外，去年公司还创办了《时尚财富》和《文汇百花周刊》，以形成品牌效应；同时也在开发杂志的相关产品，比如建设网站、短信平台等等。”《新电影》的广告收益在所有电影杂志中目前是明显的。而DVD电影杂志相较之下，目标客户更有针对性也更易操作。《DVD银幕内外》发行部负责人韦高建告诉记者，“大多数投放广告的广告主都是我们的目标客户，比如音响设备、DV录像机、照相机和手机等等，合作的几次营销活动便甚有收效。” “比如，最初我们杂志的营销无非就是随刊附赠一些影碟或者压缩光盘，这招所有同行都在用；而在与广告主的合作中，例如对摩托罗拉和新华东方的客户赠送一年的期刊，则有效地扩大了读者群和影响范围；另外还尝试过在一些城市赠送过以港版杂志为主的过刊，很受内地读者的欢迎。” “我们已经认识到经营意识的重要性，但目前还，是必须在现有环境下一步步往前走，想短时间达到国外的同等水平相当困难。”金娜说。电影院院线制的实行和国产电影的复苏，给影市带来了可观的前景，相信这也是上述电影杂志引来业外资金的原因。而这些业外企业的进入，也为后者直接带入了经营意识，重新洗牌电影杂志。市场将往何处发展?套用《天地英雄》中王学圻的台词：“游戏才刚刚开始!”

中国电影类杂志重新洗牌：“游戏才刚刚开始”