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【此篇文章是由自动发信系统所张贴】下载链接：http://bt.byr.cn/download.php?id=44774 种子详情：http://bt.byr.cn/showdetail.php?id=44774 种子发布者：pekinlcc 资料类别:经济管理中文名:(有声读物)长尾理论英文名:(AudioBooks)The Long Tail 资料文件格式:MP3 版本: 发行时间:2008 描述:<span class="Apple-style-span" style="word-spacing: 0px; font: medium simsun; text-transform: none; color: rgb(0,0,0); text-indent: 0px; white-space: normal; letter-spacing: normal; border-collapse: separate; widows: 2; orphans: 2; webkit-border-horizontal-spacing: 0px; webkit-border-vertical-spacing: 0px; webkit-text-decorations-in-effect: none; webkit-text-size-adjust: auto; webkit-text-stroke-width: 0px">美国出版社 Hyperion发行十万册,已授权11种语文版本 纽约时报/华尔街日报/出版者周刊/Amazon 商业类的排行榜畅销大书！ 纽约时报/经济学人/泰晤士报/Newsweek/Wall Street Journal/USA Today/US News and World Report/San Francisco Chronicle等国外媒体一致好评！ 自格拉德威尔(Malcolm Gladwel)的《引爆流行》(The Tipping Point)以来最重要的商业著作！本书作者克里斯·安德森在书中阐述,商业和文化的未来不在於传统需求曲线上,代表「畅销商品」(hits)的头；而是那条代表「冷门商品」(misses)/经常为人遗忘的长尾. 随著网际网路崛起,消费者在网路世界里头面临无穷无尽的选择,我们的世界也为之彻底改观；唯有充分利用这种改变的人物,才能在未来的市场上呼风唤雨.《长尾理论》(The Long Tail)其实在讲「富足经济学」(economics of abundance)；也就是说消费者面对无限的选择时,真正想要的东西/和想要取得的管道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟著崛起.唱片市场已在线上音乐网站iTunes以及Rhapsody的颠覆之下彻底改观；所有我们想得到的产业,同样也会出现这样巨大的变化. 如果全世界不管是什么商品,每一个人都可以买得到的话,会是什么样的光景？天底下销售量寥寥可数的冷门商品有数以百万,不过当这些冷门商品的价值加总起来之后,跟少数销售量可达数百万份的畅销商品不相上下,甚至於还超过呢？当一群无心追求获利的小伙子,可以跟财大势大的企业巨擘一样,录歌/拍影片/甚至拥有同样的电子通路时,又会怎么样呢？ 作者克里斯·安德森为科技杂志《连线》(Wired)主编,最初是在一篇文章中探讨「长尾市场」(The Long Tail)的现象,结果成为当代商业界最具影响力的论述之一.他在书中以电影/书籍/以及音乐界为例,说明在网际网路的引领之下,冷门/小眾商品的销售额加总之后,也可以跟热门商品不相上下.他提出「长尾理论」这个名词来形容这种现象,引起世界各地企业和媒体的热烈讨论. 「简而言之,我们虽然还是执著於『畅销商品』」,安德森写道,「可是这股经济力量已不同於往日.消费者的口味千变万化,他们到哪去了？其实哪儿也没去.当市场分裂成无数的利基(niches)之际,消费者也随之散落风中.」 GOOGLE执行长艾瑞克.施密特(Eric Schmidt):「安德森的见解对Google的策略思维带来极为深远的影响.本书论述精闢,题材新颖,是一本不容错过的好书.」 《长尾理论》序文:一本值得阅读的好书  网际网路的出现,为人类创造出全新的生活型态,以音乐的欣赏而言,由线上订购来下载数位音乐成为年轻人流行的趋势.经过iTume音乐网站,消费者可以从一/两百万首歌的资料库找寻自己喜爱的音乐.这样的消费时尚让iPod很快地成为极为畅销的产品.本书作者从网路消费行为的分析,发现许多利基产品的销路远比想像的好,过去行销的定律:百分之八十的营收来自於最热门畅销的百分之二十的商品,现在已经不再适用了.即使排行很后面的歌曲也有可能有很不错的销路,形成了产品销售曲线的「长尾现象」,网路使多元社会的消费者有了「选择的天堂」.甚至消费者也加入创作与发表,部落格和维基百科的广受欢迎明显是一种长尾的现象. 毫无疑问地,数位影音娱乐这类的商品正领导趋势,使消费者多元的需求和口味得到进一步的满足.大量行销的手法固然还是会帮助厂商占据相当大的佔有率,但是效果已经大不如前.企业应该注意这个趋势,在利基市场上开拓新机会.由大众行销(mass marketing)转而经营分众行销(segment marketing),进一步进入利基行销(niche marketing).有趣的是网路和软体技术提供了消费者廉价的搜寻工具,协助他们从成千上万的商品中找出自己需要和喜欢的已经不是难事.这种便利若配合客製化的製造和服务,更有助於满足个性和品味的差异化. 本书作者安德森是《连线》杂志的总编辑,多年来採访科技和网路公司,以敏锐的观察发表许多科技趋势的文章,本书收集了许多公司经营成功的关键策略,例如google和eBay的独特观点,非常值得生活在新世纪的我们阅读,我个人从阅读本书的中译本,获得许多启发. (本文作者黄河明博士为悦智全球顾问公司董事长)  前言 百分之九十八法则 本书写作的起点,始于我猜错一个问题.发表科技发展趋势的演说,是(Wired)《连线》杂志编辑的工作内容之一.我当初在科学界起家,接著在《经济学人》杂志服务期间,学习经济,所以我在判断发展趋势时,会先看实实在在的数据.幸好,这个时代一点都不缺数据.从eBay到沃尔玛百货,这些企业的伺服器,蕴藏著二十一世纪的经济情势.尽管想要取得原始数据,并不容易,但是这些企业的执行主管每天优游于数据之海,对於重点数据,已经培养出绝佳直觉.所以,向他们请益,是我追踪趋势发展的秘诀. 我在2004年1月时,进入Ecast执行长罗比．凡艾迪比的办公室里,向他请教.Ecast是「数位点唱机」(digital jukebox)公司.数位点唱机和一般点唱机(在酒吧里头常见这种机器,配备庞大的喇叭和闪烁的灯光)差不多,不过差就差在传统的点唱机里只有一百张CD,而数位点唱机则会透过宽频网路,下载数以千计的音乐专辑,并存在当地的硬碟,让顾客随意挑选. 我们聊天的时候,凡艾迪比说,他们的点唱机里收录了一万张专辑,要我猜猜,里头有百分之几的唱片,每季至少会卖出一张. 我当然知道凡艾迪比问了一个难题.如果是一般情况,根据「80/20法则」(The 80/20 rule)(由经验得知,这个法则到处都用得上),我会回答百分之二十.也就是说,百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的产品(通常来说,百分之百的利润都是来自这个部分). 不过,凡艾迪比是在数位内容产业,情况就不同了.所以我觉得我可以大胆猜测,在这一万张唱片当中,高达百分之五十的唱片,每季至少都会卖出一张. 表面看来,这个数字高得离谱.普通大型书店里,排名前一万本书中,有半数每季卖不出一本.沃尔玛百货里,排名前一万张CD里,每季也有一半CD,一张都卖不出去；其实,沃尔玛百货陈列的CD根本连这个的一半都不到.不管是什么市场,实在很难想像,这么庞大的库存中,有销路的产品比例,居然这么高.不过,我觉得数位产业不一样,所以便冒险说出一个很大的数字. 不用说,答案差了十万八千里.正确答案是百分之九十八. 「实在很惊人,对不对？」凡艾迪比说道,「大家都猜错.」就算他自己也对这个数字也大吃了一惊.当公司蒐集的唱片愈来愈多,远远超越多数唱片行的规模,深入到利基和次文化的世界,他们的销售成绩一直开出红盘.公司收录愈多唱片,销量也就愈多.畅销金曲之外的音乐,似乎拥有无限市场需求.的确,这些歌曲尽管没有惊人的销售量,可是几乎都有销路.而且在资料库里,这些音乐不过是资料库的位元,储存和传送几乎都无须耗费成本,就算只有一两张的销量,还是能够源源带来收益. 凡艾迪比发现到,整体的利基音乐市场非常庞大,而且几乎无边无垠.他将这个现象称为「百分之九十八法则」.诚如他日后跟我说的,「以这种形式呈现的内容,几乎无须包装成本,而且可以即时取得；在这样的世界里,消费者会展现一贯的模式:他们几乎什么都看.我相信,在这样的趋势发展之下,内容提供者必须做出重大改变—— 我只是还不确定要做什么改变！」 所以我下定决心要找出答案.凡艾迪比的数据,看似违反常里理,但其中却蕴藏了颠扑不破的真理,透露数位时代,娱乐业界崭新的经济情势.由於供应面无穷无尽,我们对畅销产品和利基产品之间的相对关係的假设也就完全错误.物资稀少的时候,人们需要畅销产品—— 如果货架或电讯波就只有这几个位置,自然得摆上销路最好的产品.如果真的只有那几个产品,那么大家也只能购买这几种产品. 不过,如果空间无限呢？那么只著眼于热门产品,或许就是不正确的经营方式.毕竟,不畅销的产品会比热门产品多很多,而且现在这两种同样都呈现在消费者眼前.要是不畅销的产品(从颇受看好的利基产品乃至于超级冷门的产品)全部加总起来,规模不下於畅销产品呢？这个问题的答案很明显:这样一来,世界上某些最大的市场将会因此彻底改头换面. 我於是展开研究计划,遍访新兴数位娱乐业界的领导者,从亚马逊到iTunes, 都是我登门拜访的对象.我所到之处,听到的说法,全部千篇一律:畅销产品固然大好,但是利基市场也前景看好,将会成为一个崭新的庞大市场.百分之九十八法这下子,几乎放诸四海皆準.苹果电脑表示,iTunes的资料库中储存了一百万张唱片(现在的库存是当时的两倍),每张都至少卖出过一次.Netflix则表示,他们两万五千部的DVD(现在有五万五千部)中,百分之九十五的DVD,每季至少会被出租一次.亚马逊没有提供确切数字,但是有家独立的学术研究单位,计算过亚马逊的书籍销售情形后表示,排名前十万本的书里头,百分之九十八的书籍,每季至少会卖出一册.而且.就这样,我访问的公司,每家都这么表示. 从英国连续剧DVD在Netflix上大受欢迎,到老专辑在iTunes大卖,这些产品因为大家以往认为不符合经济效益,而不放在眼里,现在竟能激发出这样的需求量,往往企业往往无不印象深刻.这时我才领悟到,这才是我们文化真正的需求型态,完全不受稀有性的限制. 说得清楚些,这种型态真的有够诡异.基本上,当你想到什么货色都卖得出去,会觉得就是很奇怪.这是因为我们通常不用每季一单位的角度思考(每季是否卖出一单位的角度思考).传统零售产业只会考虑什么产品的销路最好,对于偶尔才有销路的商品,则兴趣缺缺,这是因为对传统零售业者来说,一张一季只能卖出一张的CD,跟一季销量高达一千张的CD,一样要佔半英吋的陈列空间.这个空间可是很有价值的:租金/经常性支出/人事成本等等都要算在里面.每个月必须要有相当数量的存货週转次数,才能弥补得过来.换句话说,只有一两张销量的CD,根本是浪费空间. 然而,当这样的空间再也不用什么成本时,这些冷门产品突然有了价值,并再度受到瞩目.亚马逊/Netflix/以及所有我访问过的公司,都悟到了这一点,传统零售业的经济体已经后继无力,而线上零售正方兴未艾.这些冷门商品的销量还是不多,但将许多这类商品总合在一起,却能缔造相当可观的业务量. 2004年上半年,我根据研究结果,发表多场演讲,说明访谈后得到的理论.起初我把讲题取名为「百分之九十八的法则」(The 98 Percent Rule).后来则改为「娱乐产业新经济的新法则」(New Rules for the New Entertainment Economy)(我当时实在欠缺取名的灵感). 不过,拜线上音乐市场巨擘Rhapsody之赐,我那时已掌握了一些实际数据.他们提供我一个月的顾客使用资料,我将之绘製成图后,赫然发现,眼前曲线和以往所见,截然不同. 这条需求曲线一开始与一般的需求曲线无异,同样根据产品的热门程度排列.曲线最前端,表示少数几个下载次数庞大的畅销专辑,然后就陡降到比较冷门的部分.不过有趣的是,这个曲线一直不会降到零.我找到第十万张专辑,把图放大之后发现,每个月还是有数以千计的下载次数.而且这条曲线一直继续延伸下去到第二十万/三十万/四十万张专辑.天底下没有任何一家唱片行可以网罗这么多音乐.我往下看去,需求仍旧存在.在这条曲线的末端的专辑,每个月尽管只有四/五次的下载次数,可是这条曲线一直没有降到零. 这样的曲线在统计学上叫做「长尾分布」(long-tailed distributions),因为曲线的尾巴比前端长很多.因为我专注在这个尾巴的部分,为此取了一个贴切的名称——「长尾」(The Long Tail)这个名字便于焉诞生.起初,我是在发表「新法则」(New Rules)简报时,於简报的二十份幻灯片里头提到这个名词.不过Netflix执行长瑞德．赫斯丁的一席话,让我了解到这样反而模糊焦点.所以到了2004年夏天,我只以「长尾」为题发表演说,并为我的杂志以同样的题目写了篇文章. 「长尾市场」(The Long Tail)于2004年10月在《连线》杂志上发表之后,随即成为这本杂志有史以来,最受各界瞩目的文章.这篇文章里的三个重点:(1)各类产品的尾巴之长远远超过我们的想像；(2)这样的长尾现在可以符合经济效益；(3)这些利基一旦结合起来,可以创造出非常庞大的市场—— 在前所未见的庞大数据印证之下,这三大重点更是让人无法反驳. 随处可见的长尾 这篇文章发表之后引起广大的回响；最教人振奋的是,回应的人士来自各行各业.这篇文章起初是分析娱乐界和媒体产业新的经济情势,我只是在文中带到,eBay(二手商品)以及Google(小型广告商)之类的企业也有长尾.不过瑞德却发现到,长尾现象其实无所不在,从政治界乃至于公关,从歌谱乃至于大学体育都是如此. 由于发行/制造/和行销的效率增长,各行各业对於商业可行性(commercially viable)的定义跟著彻底改观.也就是说,企业可将以往无利可图的顾客/产品/和市场变成有利可图.这种现象在娱乐界和媒体特别明显,不过透过eBay可以发现到,各个层面(从汽车乃至於手工艺品)都有这种现象. 扩大来看,《长尾市场》的重点其实在于「富足经济学」—— 在我们的文化当中,卡在供需之间的瓶颈开始消失时,所有的商品都可以呈现在每一个世人的眼前—— 本书要讲的就是这种情形. 许多人要我举出几个长尾经济学不适用的产品项目,我通常会回答说同质性的大宗商品(undifferentiated commodity)—— 这些商品不但缺乏变化,而且消费者也不想要有不同的类型.好比说面粉,我记得在超级市场里头,面粉袋上总是印著「面粉」大大的字样.有一次在偶然的机会之下,我到当地有机食品零售公司Whole Foods参观之后,才发现自己真是大错特错:现在这家零售公司的面粉种类超过二十种,从全麦和有机面粉的基本种类,乃至于紫红色和蓝色的玉米粉.令人惊讶的是,面粉里头已经有了长尾市场. 以往人们在购物时必须精打细算,只买有品牌(甚至没有牌子)的大宗商品；但是随著生活的日益富裕,市场上有数以千计的利基产品可供挑选,我们可以稍微放松自己的品味,做个迷你的鉴赏家.现在出现许多前后矛盾的名词来形容这种新的消费者行为——像是「大众专享」(massclusivity)(限量出售以引发热潮)/「细播」(slivercasting)/以及大众客制化(mass customization)；在在显示出长尾市场愈来愈多的发展趋势. 第一章长尾市场 大众市场如何在科技的发展之下,分裂成上百万的利基 英国登山家乔·辛普森(Joe Simpson)于一九九八年写了一本名为《攀越冰峰》(Touching the Void)的书,描述他在祕鲁安地斯冰河(Peruvian Andes)濒临死亡边缘的恐怖经验.这本书虽然获得好评,可是销售量却没有起色,没有多久就为世人所遗忘.十年之后,奇怪的事情发生了.另外一本描写山难的书——强.克拉库尔(Jon Krakauer)的《朝天之旅》(Into Thin Air)成为出版业界的畅销书.突然之间,《攀越冰峰》又开始出现买气. 书商开始把《攀越冰峰》摆在《朝天之旅》旁边促销,销售量不断攀升.2004年年初,IFC电影公司根据这个故事拍摄纪录剧情片(docudrama),大获好评.没有多久,哈泼柯林斯(HarperCollins)推出平装本,连续十四个礼拜高居《纽约时报》(New York Times)畅销排行榜.到了2004年年中,《攀越冰峰》这本书的销售量已是《朝天之旅》的一倍以上. 到底是怎么了？这是线上世界口耳相传的威力.当初《朝天之旅》发行之初,有几位读者在亚马逊网站上留了几段评论,说这本书和《攀越冰峰》有些相似之处,并对《攀越冰峰》大加讚赏.其他的消费者看到这些留言,於是去看看《攀越冰峰》这本年代比较久远的书,并把它摆到购物车里.没有多久,这家线上书商的软体就发现到这样的购买行为模式——「购买《朝天之旅》的读者也买了《攀越冰峰》」—— 于是开始把这两本书配套一块推荐.听从推荐的读者也深感认同,于是写的评论更加热情洋溢.销售量持续攀升,愈来愈多读者大力推荐—— 于是形成强大的「正反馈循环」(positive feedback loop). 克拉库尔的书上架时,辛普森的著作几乎已经绝版.要是在十年前,克拉库尔的读者根本不会知道还有辛普森的这本书；就算知道,也找不到.线上书商让这一切为之改观.他们结合无限的陈列空间/购物趋势以及大众意见的即时资讯,从而缔造了《攀越冰峰》这样惊人的现象.为原本的大冷门激发了不断成长的需求. 具备这种好处的不光是线上书商而已；在媒体和娱乐产业崭新的经济模型里,这样的例子比比皆是—— 而这种现象正在开始发威.从线上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音乐商店(iTunes Music Store)和Rhapsody的歌曲都为消费者提供无穷的选择；这些选择充分显露出消费者想要些什么/以及取得的方式.人们会深入检阅目录,看过长到不能再长的清单；百事达(Blockbuster)和「淘儿音乐城」(Tower Records)的存货规模跟他们完全没得比.网站上选择愈是繁多,就愈受消费者青睞.当消费者偏离主流愈来愈远时,他们会发现自己的品味没有以前想的那么主流(以往由于行销手法,畅销导向的文化,以及纯粹缺乏选择的影响,他们也只能跟著主流走). 这类业者的销售数据和趋势显示,新兴数位娱乐产业的经济情势将会彻底颠覆当今的大眾市场.如果说二十世纪的娱乐界是以「畅销」所主导,那么二十一世纪则是以「利基」马首是瞻. 长久以来,我们受到最小公约数的制约；暑假只能看蠢到不行的卖座强片/听制式的热门音乐.为什么？答案出在经济学.我们认定的大眾品味其实是供需失调的结果—— 这是市场对于发行管道缺乏效率的反应. 主要的「问题」(如果这么说妥当的话)在於我们身处实质的世界,而且大多数的娱乐媒体直到近年也都是如此.这样的世界令我们的娱乐界受到极大的束缚. 地区的制约 传统零售业必须以当地消费者为诉求.就拿一般的电影院来说,影片必须在两个礼拜的放映期间吸引到一千五百名观眾,这样票房才够支付放映厅的租金；否则的话,他们不愿放映.至於一般的唱片行,每张专辑一年至少要卖出四张,才能打平成本—— 这是零点五英吋陈列空间的租金.DVD出租业者/电脑游戏店/书商/和书报摊都是如此. 对于零售商而言,唯有需求足以打平成本的产品,他们才愿意陈列在架上.可是他们只能吸引到当地有限的人口——以典型的电影院而言,可能是方圆十里之内；唱片行和书店则比较小,录影带出租店的范围更小(只有一两里).一部很棒的纪录片就算在全国拥有五十万名观眾还是不够,重要的是在美国马里兰州罗克维尔(Rockville)北部/或是加州胡桃溪(Walnut Greek)的购物商城消费者当中,有多少人会去看这部影片. 娱乐业界有许多影片可以吸引到极为可观的全国观眾,可是在地方上却过不了零售业者的最低门槛.譬如《佳丽村三姊妹》(The Triplets of Belleville)这部备受好评的动画片,於二○○四年获得奥斯卡(Oscar)最佳动画奖项的提名；可是全国各地却只有六个厅放映这部影片.宝莱坞(Bollywood)在美国的这个例子更是惊人.印度的电影产业每年会製作八百多部剧情片.据估计,美国共有一百七十万名印度人口.可是《荣耀之役》(Lagaan: Once Upon a Time)这部以北印度方言发音的电影,虽然获得顶尖的评价,可是在美国各地却只有两厅放映.此外,那一年得以打入美国经销体系的印度电影寥寥可数,这不过是其中之一而已.在地理环境的制约之下,观眾的分布过於分散,其实到头来就跟没有观众没什么两样. 实质世界的另外一个制约来自「实体」本身.收音机能够播放的广播频道有限,同轴电缆(Coaxial cable)也只能传输那么几台电视频道.当然,节目一天能够播放的时间也只有二十四小时.广播技术的问题出在使用者挥霍有限的资源.这也是为什么业者必须把单一地区的多数观眾集合起来——因此形成高门槛,只有少数几个极有发展潜力的内容产品得以浮现. 在过去这个世纪,娱乐界一心一意追求「畅销产品」,以这种简单的解决方案克服种种制约.毕竟,卖座电影能为电影院带来人潮,能让零售业者的陈列架上一扫而空,让听众和观众不会拿起遥控器转台.社会学家会告诉你说,人们追求「畅销产品」,其实是出于想要一致/以及听从口耳相传的结果；这是一种已经根深蒂固的心理.当然,相当比例的「畅销产品」确实有其必要:朗朗上口的歌曲/启发人心的电影/和发人深省的书籍都能够吸引广大的观众. 然而,我们大多数人想要的不光是畅销产品而已.每个人的品味都会和主流有点不同.如果市场上可以探索的选择愈多,我们就会愈受到它们的吸引.可惜的是,各产业过去几十年来大举兴建亟需的行销机制,把这些其他的选择贬为另类. 我在稍后的篇章之中,将会对这种追求畅销产品的经济面深入说明.在这样的经济体系之下,业者实在没有空间陈列每一个顾客想要的产品:没有足够的空间放置所有的CD/DVD/以及电脑游戏；也没有足够的萤幕可以放映所有发行的电影；没有足够的频道播放所有的电视节目；没有足够的无线电波可以播放所有的音乐；一天里头也没有足够的时间可以把这些东西全部给挤出来. 这是「稀有」的世界.但现在随著线上发行和零售的崛起,我们逐渐进入「富足」的世界.这两者之间的差异可深远了. 第七章品味新塑造者 蚂蚁有了扩音器.他们在说什么？ 我们即将告别资讯时代,进入推荐年代(Recommendation Age).今日资讯的取得,简直易如反掌.蒐集资讯不再是问题,如何根据资讯做出明智的决策,才是难题.……推荐成为一条捷径,帮助我们穿越浓密的资讯丛林,就好像红酒店老板能从一堆听都没听过的法国酒中,为我拣出搭配意大利面的好酒一样. 雅虎的音乐评分/Google的网页评比(PageRank)/MySpace的同好名单/Netflix的观眾评论等,都是群眾智慧的展现.数百万普通人,现在都是品味的新塑造者,有些以个人身分行动,有些是某个同好团体的一员,还有一些是被软体自动追踪消费行为的消费者群. 口碑扩大,是长尾市场第三股力量的展现:利用消费者的意见,连结供给和需求.第一股力量(生产大众化)拉长了市场尾巴,第二股力量(配销大众化)让人人都能进入长尾市场.但是,光有这两项还不够.只有加上第三股力量,帮助人们在丰沛的选择中找到他们要的,才能真正释出长尾的澎湃潜力. 品味的新塑造者,就是意见受人尊敬的人.他们能影响别人的行为,经常劝别人尝试他原本不想追求的事物.这些品味新塑造者有些是传统的专业人士,如影评/乐评/编辑/商品测试员等.当选择琳瑯满目时,我们的兴趣也随之扩展,结果连在最狭隘的冷门市场也需要行家的可靠建议.像部落格企业(Weblogs, Inc.)之类的公司,便是以冷门兴趣为主题的部落格起家,建立起蓬勃发展的事业,内容广涵水肺潜水/微波存取全球互通(Worldwide Interoperability for Microwave Access, WiMax)无线标准,一直到医疗资讯学等等. 还有些品味塑造者是名人,他们是另一个备受信任的推荐来源,对消费的影响力也持续增长.从电视剧的商品置入性行销,到《In风格》(InStyle)杂志引人瞩目的成就(本杂志最大的创举是不从人物的膝盖处裁切照片,这样读者才能看到鞋子款式),我们愈来愈以代言商品的能力衡量名人的影响力.不管你高不高兴,洁西卡.辛普森(Jessica Simpson)也是品味塑造者. 不过,不是只有好莱坞明星才算名人.既然我们的文化切割成上百万个小小的微型文化,各种小眾名人也应运而起.在科技的世界,有影响力的部落客便是这类小眾名人,例如时尚部落格每日糖果(DailyCandy)的作者群,或是专门讨论科技和次文化的波音波音(BoingBoing)网站,都在此类.在本书写作之时,波音波音是全球最受欢迎的部落格,它有本事发掘一个酷玩具,例如一份十五元的「20问」(20Questions)游戏,然后在网路市场引来够多的人潮,一日之内便把玩具卖光.其他的小众名人甚至更为小众,例如iTunes的播放清单编辑名人榜,或掛在乾草耙媒体(Pitchfork Media)等流行音乐部落格的品味行家,都属小眾名人. 接下来还有群众行为,我们可将之看为一种分散式智慧(distributed intelligence).Flickr网站上的照片「贴客」(tagger),就是一例.Flickr是照片分享的网站,你可以创造个人专属的照片分类﹝例如,在一张芭黎丝.希尔顿(Paris Hilton)的照片中,你看到的是她的人,我看到的却是她的Sidekick手机,所以我便把这张照片标名为「Sidekick」﹞；而建立线上网页清单以便日后翻找的连结者(linker)也是一例. 这类人可能压根不认为自己在做推荐或提供指引.他们会做这些,只是为了满足个人动机.但是,愈来愈多的软体在观察他们的行为,并从中归纳结论.搜寻引擎兴起,成为硅谷的经济力量,这正反应出衡量并分析数百万人行为有多高的价值.  无边无际的市场 在此且让我们再拿线上音乐零售商Rhapsody,来说明这个「富足」的世界.RealNetworks旗下为订户提供音乐串流服务的Rhapsody目前拥有一百五十几万张专辑. Rhapsody每个月的统计数据绘成图表之后,图中的需求曲线看起来就跟其他一般的唱片公司一样:畅销专辑具有极大的吸引力,接著需求曲线随著热门程度减少而陡降.以下是Rhapsody于2005年12月,排行前两万五千张专辑的下载需求曲线图. 乍看之下,你们可能会先注意到左手边少数热门专辑的下载次数.其实没有什么好惊讶的.这些都是畅销金曲.如果你是唱片行老板,陈列的架上空间有限,那你自然会选择销售量在高点附近的专辑来摆. 所以说,儘管各家唱片公司发行的专辑总数多达好几百万张,但美国最大的音乐零售商——沃尔玛百货却只要需求曲线高点附近的专辑.他们共有四千五百张CD专辑.这在Rhapsody则相当前两万五千张,这也是我为什么把这个图画到这里的原因.沃尔玛百货百分之九十的唱片销售业绩,都是来自库存当中最畅销的两百张专辑. 畅销产品毕竟是市场上的大宗,所以以此为重好像也蛮有道理的.排名五千或是一万之后的专辑,销售量好像几乎是零.谁要费力去经营那些在底端的冷门产品？ 简而言之,过去这一个世纪以来,我们正是如此看待市场.每家零售业者对经济效益都有设下自己的门槛,不过他们全部都会对库存设限.产品必须达到具体的销售数字,否则他们也不会摆进库存.在这个汲汲营营追求畅销的文化里头,人们执著於需求曲线的左手边,试图了解产品之所以畅销的秘诀. 不过在此且让我们做点改变.我们过去这一个世纪以来都是执著於曲线左边,现在不妨转到右边看看.我知道,这样会让人昏头赚向.右边看起来好像什么也没有,对不对？错了—— 请再看仔细一点.再看仔细一点.你会发现两个重点. 首先,这条线看起来虽然好像降到零,但其实不然.这是因为畅销金曲都挤在垂直轴,所以造成这样的假象.为了看清楚利基产品的情形,且让我们跳过畅销金曲的部分,并放大图表来看.下一张图是延伸的需求曲线,代表从第两万五千到第十万张专辑.我把垂直轴做过调整,以免这条线不会消失在水平轴的那一端.诚如各位可见,这些冷门专辑还是有非常可观的下载次数.我们以往总是以为在这堆杂草当中,不会有什么了不起的需求存在,可是这些歌曲每个月平均还是有两百五十次的下载次数.因为这些不热门的歌曲为数眾多,所以虽然销售量不高,整个加总起来却很可观.在需求曲线下方的这个部分,每个月可是有两千两百万的下载次数,在Rhapsody总业绩里头佔了几乎四分之一. 而且还不止於此.让我们再放大这张图来看.这回是看第十万到第八十万的专辑,也就是长尾的最尾端——这个部分的专辑,只有在非常专门的唱片行里才可能找得到. 诚如各位可见,需求曲线到这里依然没有降到零.其实,这条曲线下方的区域还是有每个月一千六百万次的下载次数,在Rhapsody总下载次数当中佔了百分之十五以上.这些歌曲个别来说都不热门,但经过整合之后,却缔造了相当可观的市场.现在,Rhapsody拥有大约一百五十万张专辑,不过一年之后,这个数字可能窜升到两百万张以上.再过个一年,可能会继续增加到四百万张. 更教人惊讶的是,几乎每一张专辑都有人买.从沃尔玛百货这种商店的角度观之,音乐产业发行的专辑数不到五万张.不过Rhapsody这样的线上零售商则认为这个市场好像永无止尽.不光是因为Rhapsody排行前六万张的专辑里头,每一张每个月至少都有下载一次；他们头十万张/头二十万张/和头四十万张专辑也是一样——即使头六十万/头九十万/甚至更下面的排名都是如此.Rhapsody的资料库只要加入新的专辑,世界上的某个角落就会有人会喜欢听,尽管人数不多,还会是有人要下载. 这就是长尾效应.

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